TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Trải nghiệm khách hàng có luôn mang lại lợi ích cho các công ty dịch vụ? Xem xét động cơ nhận thức khách hàng và sự tương tác khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Vũ Thị Mai Chi Khóa: 2015
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn luận án: PGS.TS. Trần Hà Minh Quân
Nội dung ngắn gọn những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận, những luận điểm mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án:
Đóng góp về lý thuyết
Từ việc tổng hợp các lý thuyết liên quan và kết quả của các nghiên cứu trước, luận án này có ba đóng góp về mặt lý thuyết:
Thứ nhất, nghiên cứu này bổ sung vào tài liệu học thuật bằng việc chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố dẫn đến sự gắn kết khách hàng. Các nghiên cứu trước đây có xu hướng xem xét một thuộc tính hoặc khía cạnh cụ thể của sản phẩm (ví dụ: sự tiện lợi, sự công bằng, chất lượng của dịch vụ), thì nghiên cứu này đã thực hiện một cách tiếp cận rộng hơn và cá nhân hóa bằng cách xem xét cấu trúc khái niệm sự trải nghiệm khách hàng thể hiện qua lý trí, cảm xúc, cảm quan và chủ quan của khách hàng, trạng thái thể chất và tinh thần được tạo ra bởi sự tương tác tổng thể của khách hàng với các sản phẩm (Jaakola và Alexander, 2014; Roy và cộng sự, 2020). Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên cố gắng giải thích hành vi gắn kết khách hàng từ thuyết bản sắc xã hội (Roy và cộng sự, 2020; Prentice và cộng sự, 2019). Đáng chú ý, nghiên cứu của Prentice và các đồng nghiệp (2019) cho rằng sự nhận diện của khách hàng có thể làm tăng hành vi gắn kết khách hàng. Nghiên cứu này đã cung cấp và hỗ trợ thêm cho hiệu quả của lý thuyết bản sắc xã hội để giải thích cho khái niệm hành vi gắn kết khách hàng và bổ sung vào tài liệu học thuật bằng cách chỉ ra rằng nhận diện khách hàng-tổ chức và nhận diện khách hàng-nhân viên có thể dự đoán được hành vi gắn kết khách hàng. Nghiên cứu này cũng đóng góp vào tài liệu bằng cách kiểm tra hành vi gắn kết khách hàng không chỉ trong bối cảnh trực tuyến như các nghiên cứu trước đây mà còn cả sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và công ty trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ. Đóng góp thứ ba quan trọng hơn cả, đó là kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức ảnh hưởng của động cơ nhận thức tác động không đáng kể (nhỏ) lên mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua nhận diện khách hàng-tổ chức. Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ quan điểm rằng trải nghiệm khách hàng thực sự là một cấu trúc khái niệm toàn diện về đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Lemon và Verhoef, 2016; Meyer và Schwager, 2007). Cụ thể, trải nghiệm khách hàng càng cao, nhận diện khách hàng-tổ chức càng mạnh mẽ và người tiêu dùng càng có nhiều khả năng thực hiện hành vi gắn kết ở bất kể khía cạnh tiếp xúc nào đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ: nhận thức, cảm xúc, giác quan) đối với người tiêu dùng (Meyer và Schwager, 2007).
Đóng góp về mặt thực tiễn
Từ kết quả nghiên cứu và quan điểm thực tiễn, luận án cung cấp ba đóng góp:
Thứ nhất, nghiên cứu này cung cấp những kiến thức sâu sắc cho các nhà quản lý về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng để thúc đẩy các hành vi gắn kết khách hàng để hỗ trợ công ty. Do đó, các yếu tố của trải nghiệm khách hàng thay đổi theo bối cảnh (Stein và Ramaseshan, 2016), các công ty cần phải cung cấp sự an tâm, đảm bảo rằng khách hàng có thể đạt được mục tiêu của họ (tức là tập trung vào kết quả) khi sử dụng dịch vụ, khách hàng có quyền tự chủ trong quá trình (tức là trải nghiệm sản phẩm) và họ đã nhận được dịch vụ theo nhu cầu riêng của họ (tức là khoảnh khắc cam go) (Klaus và Maklan, 2013; Klaus và Maklan, 2012 bất kể bối cảnh. Thứ hai, kết quả nghiên cứu đã ủng hộ thực tiễn về khả năng áp dụng thuyết bản sắc xã hội để giải thích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003), nghiên cứu đề xuất rằng các nhà quản lý cố gắng cải thiện trải nghiệm khách hàng để dẫn đến nhận diện nhân viên của khách hàng từ đó nâng cao hành vi gắn kết khách hàng. Đưa ra một số phương pháp để cải thiện nhận diện khách hàng-tổ chức và nhận diện khách hàng-nhân viên bao gồm nâng cao hình ảnh công ty, tạo mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng với nhân viên, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cải thiện chất lượng dịch vụ (Ahearne và cộng sự, 2005; Esra và Guner, 2013). Thứ ba, nghiên cứu phát hiện ra rằng động cơ nhận thức của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua nhận diện nhân viên, nghiên cứu đề nghịcác nhà quản lý xác định những khía cạnh nào của trải nghiệm khách hàng (ví dụ: cảm xúc, nhận thức hoặc cảm quan) đóng vai trò quan trọng nhất đối để phát triển sự gắn bó và nhận diện nhân viên của khách hàng (Coulter và Ligas, 2004; Ahearne và cộng sự, 2005; Rosenbaum và cộng sự, 2007). Ví dụ, một nghiên cứu của Moussa và Touzani (2017) đã chỉ ra rằng các mối quan hệ tình cảm và xã hội cũng như chất lượng dịch vụ có thể làm tăng nhận diện nhân viên của khách hàng. Do đó, việc đảm bảo nhân viên thực hiện tiêu chuẩn trong quá trình cung cấp dịch vụ cao có thể làm tăng khía cạnh nhận thức trong trải nghiệm khách hàng, dẫn đến làm tăng nhận diện khách hàng-nhân viên (Coulter và Ligas, 2004; Moussa và Touzani, 2017).
